Après la génération X, c’est à la génération Y d’entrer de plein pied dans le monde du travail. Invention à la mi-chemin entre le marketing et sociologie elle très proche de la génération précédente à la différence qu’elle est plus marquée par des évolutions dans ses modes de consommation, sa façon de vivre, et surtout son rapport au virtuel et aux réseaux sociaux qu’elle utilise désormais comme outils de réussite et non uniquement comme activités de loisirs et de plaisir.

Mais la génération Y c’est quoi ?

La génération Y est apparue avec l’ère du numérique et du personal computer. Véritable phénomène contemporain cette génération née dans les années 1980-90 se distingue de la génération X (31-45 ans) et des Baby-Boomers (53-70). « Digital Native » ils placent les nouvelles technologies au cœur de leur consommation. Les dernières années ont montré un intérêt fort de la génération Y pour le luxe dans des domaines très variés (technologie, mode, alimentation…). Néanmoins le luxe se conjugue pour eux avec le low cost, ainsi est apparu un phénomène de « smart-shopping ».

Quelles modes de consommation pour cette nouvelle génération

On découvre une génération innovante, en constante évolution et qui réinvente une manière de penser. Par exemple via l’utilisation de l’humour qui agit a la fois comme un connecteur social et une marque de fabrique générationnel. Ce concept c’est le « Fun Y » auquel les marques répondent par la « LOL légèreté » au travers de campagnes humoristiques ou décalées tranchant avec la sobriété d’usage propre aux codes du luxe.

La génération Y, on ne le cesse de le répéter, est connectée et conçoit son mode de consommation comme collaboratif « j’achète, je selfise, je partage donc je suis ». Premier canal privilégie : les réseaux sociaux où chaque individu cherche à donner la meilleure image de lui même à la manière d’une véritable vitrine personnel. Ce partage permanent sur les réseaux a entraîné un amoindrissement de la sphère privée et l’émergence d’un phénomène connexe : la « FOMO », comprenez Fear Of Missing Out ou la peur de passer à côté d’un événement.

Ainsi, si comme ses pairs la génération Y consomme le luxe elle a cependant instauré ses propres codes.

La consommation du Luxe par les Y répond à 3 valeurs : le Lifestyle, le Premium et le Low-cost. Dans l’ordre cela peut être retranscrit par : le paraître (lifestyle), la qualité (Premium), le budget (low-cost). Il s’agit donc désormais pour les marques de luxe de proposer des pièces à la mode, de bonne qualité et au meilleur prix pour cette jeune génération au budget réduit. Par ailleurs, née avec le développement durable, les consommateurs Y exigent également que les marques portent une attention toute particulière à ces sujets.

Récemment une étude du cabinet Oddo Securities a révélé que la génération Y, via sa quête d’authenticité, d’équilibre et surtout de diversité, impose aux grands de l’industrie des spiritueux des changements structurels majeurs qui pèsent sur leur rentabilité. En imposant à ces grands groupe une plus grande diversité de marques et de produits, les groupes sont amenés à mobiliser plus de capitaux et la rentabilité des capitaux propres des fabricants de spiritueux se trouve sous pression.

Place a la génération Z…

Si la génération Y reste aujourd’hui au coeur des débats et des préoccupations il en est une qui va progressivement faire parler d’elle : la génération Z. Nous sommes nés avec le Personnal Computer, eux sont nés avec le Smartphone et Instagram. Cette nouvelle génération bouleversera  les codes établis par la génération Y et poussera les marques à s’adapter encore et toujours aux attentes de ces nouveaux consommateurs.