Nous avons récemment dû étudier pour un client l’impact du transfert d’un nombre de ses clients d’une infrastructure vers une autre pour mieux s’y préparer. Comment procéder lorsque les données coulent à flot ? Comment produire des résultats rapidement ?
La segmentation B2B : pourquoi et comment ?
Les marketeux et les commerciaux en font, mais ils ne sont pas les seuls
La segmentation B2B est le penchant business de la segmentation des consommateurs. Il permet de décrire succintement ses clients, avec des caractéristiques typiques. L’INSEE a par exemple ses ménages types. Les principaux intéressés sont typiquement au marketing et au commerce (tiens, une première segmentation). Mais c’est le cas décrit en introduction qui m’a inspiré. Il s’agit d’un contexte de transformation au sein d’une organisation qui va impacter sa logistique et ses besoins en forces de travail sur l’ensemble du territoire.
Mais quelle méthode choisir ?
J’ai choisi de décrire une dizaine de méthodes de segmentation des clients B2B. J’y ai ajouté les principaux usages auxquels j’ai pu penser. Je vous propose également une liste d’informations utiles pour procéder à cette segmentation. N’hésitez pas à proposer d’autres usages ou des informations utiles supplémentaires en commentaire.
| Méthode de segmentation B2B | Usages principaux | Informations à recueillir |
| Démographie des entreprises | Identifier des prospects similaires à ses clients actuels, ou un ensemble homogène de nouveaux prospects | Taille, secteur d’activité, géographie, technologies utilisées, données financières |
| Valeur prospective | Investir dans la conquête de clients à forte valeur | Capacité à s’offrir votre produit ou service, durée du besoin, degré de correspondance avec le client idéal |
| Besoins | Développer une stratégie de vente par grands besoins | Valeurs de l’organisation, motivations, pain-points, critères de décision lors de l’achat |
| Maturité de l’organisation | Créer une campagne marketing sur-mesure | Quelles organisations sont en mesure de conscientiser et de prioriser le problème que vous proposez de résoudre ? |
| Comportement | Maximiser la valeur d’un compte existant, réduire la perte de clients, simuler l’impact de l’acquisition de nouveaux clients sur vos infrastructures et vos coûts | L’utilisation que fait le client de votre service (fréquence, volumes, quelles fonctionnalités, etc.) |
| Comptes clés, TOP X | Adapter son offre à ses meilleurs clients | Besoins, sources de satisfaction et d’insatisfaction des clients qui représentent le TOP 80% de votre CA |
| Type sociodynamique d’organisation | Adresser des clients ou prospects selon leur mode de management (imposition, négociation, animation) | Taille, secteur d’activité, géographie, technologies utilisées, données financières, valeurs de l’entreprise, ratios RH managers/exécutants (offres d’emploi, LinkedIn etc.), style de management (glassdoor, etc.) |
| Buyer personas des prescripteurs | Vendre dans une situation d’océan rouge, capter l’attention des prescripteurs | Démographie, comportements, géographie, centres d’intérêts, objectifs |
| Profitabilité | Allouer ses ressources aux comptes les plus profitables | Profitabilité attendue, probabilité de reventes, probabilité de referral, lifetime value |
| Résultats à atteindre | Innover pour proposer une solution qui permette au client d’atteindre les résultats attendus | Tâches à réaliser, ses étapes, métier de l’exécutant, ses métriques, ses clients et leurs besoins |
Les outils digitaux ont un rôle à jouer
Quelle tronçonneuse pour segmenter mes clients ?
Une fois que vous avez sélectionné 1 ou plusieurs de ces méthodes de segmentations, vous devez vous coller à la tâche de la collecte des informations et ensuite de la segmentation B2B en elle-même. Pour cela, l’assistance des outils digitaux est précieuse :
- Les outils de scraping pour récupérer des données sur des sites que vous consultez (ex. : data scraper sur Chrome). Vous pouvez même faire de l’automatisation par la RPA ou d’autres solutions.
- Les outils (ex. Knime, Dataiku) qui mettent à disposition des algorithmes d’IA en no-code ou low-code et qui permettent d’automatiser une partie de la segmentation B2B et d’explorer les caractéristiques des segments. C’est ce que nous avons fait chez le client mentionné en introduction.
- Evidemment votre CRM (ex. : Corymbus), dans lequel vous allez pouvoir pousser ces nouvelles données. Ainsi, vous pourrez par exemple vous en servir pour créer de nouvelles campagnes marketing.
