Uber, AirBnB, Tesla…il y a 10 ans ces noms n’existaient pas, aujourd’hui ils font partie de notre quotidien. Ce sont des entreprises du numérique. Elles sont les symboles d’une transition fondamentale de l’économie, à laquelle certains essaient vainement de s’opposer. Comment se caractérise cette transformation ? Comment distingue-t-on une entreprise du numérique ? Au sein de ces entreprises, comment les fonctions classiques se réinventent-elles ? Nous nous intéresserons en particulier à la communication.

Après une première saison consacrée à la disruption des différents secteurs d’activité et une deuxième à la disruption des politiques publiques, l’équipe de TheFamily, investisseur dans les startups, revient sur le devant de la scène avec une nouvelle saison. Elle est consacrée aux impacts de la révolution numérique sur les grandes fonctions de l’entreprise. ISlean consulting, impliqué dans le monde des start-up et toujours en recherche de nouvelles pratiques managériales participe à ces conférences. Suite à la première consacrée au marketing dans les entreprises numériques, à laquelle nous avons consacré un article, nous avons eu la chance de participer à leur conférence consacrée à la communication et présentée par Nicolas Colin et Julia Moroge.

Une communication réduite à l’essentiel : l’identité

Pour aller plus loin sur l’identité de la Start-up, voir notre article dédié (Startup : comment construire son identité d’entreprise).

Julia Moroge, directrice artistique de TheFamily, présente les spécificités de la communication des start-up par rapport à celles des entreprises.

Rappelons ce qu’est une start-up, selon Steve Blank :

« une entité temporaire, en quête de son modèle d’affaires. Le modèle d’affaires recherché doit être :

  • Profitable
  • Répétable (dans d’autres pays, sur d’autres marchés)
  • Scalable (le chiffre d’affaires et les utilisateurs augmentent plus vite que la structure de coûts) »

Le postulat de base de TheFamily est le suivant : les start-up ont une communication particulière, réduite à l’essentiel (leur identité) et façonnée par leur culture de conquérant (le fameux winner takes all).

Authenticité et cohérence

TheFamily aide les start-up à trouver leur univers iconographique (références, goûts personnels des fondateurs etc.) première marche vers leur design et leur communication. Un design bien mené doit apporter de la cohérence et de l’authenticité à une start-up.

La cohérence correspond à un alignement entre ce que les entrepreneurs pensent, disent et montrent.

La cohérence, avec l’authenticité et l’intégrité, sont des moyens forts pour convaincre des clients

Les entrepreneurs doivent raconter une histoire au public pour créer du lien avec lui. C’est pourquoi la communication de la start-up est du ressort du créateur ou du CEO : il doit participer aux travaux sur le design et le valider, voire le bricoler !

Le « bricolage » par le CEO est efficace (pas de dépendance à un autre, prise de responsabilité directe) et amène de la radicalité.

L’identité d’une start-up évolue car elle découle des individus qui évoluent eux-mêmes : pour preuve les changements récents de logo d’Uber (très discutée) et de Google. Si eux l’ont fait, alors tout le monde peut le faire.

Les entrepreneurs doivent viser le « Holy crush » c’est à dire une très belle image qui supporte un très bon produit.

Si seule l’image est belle, le client est lésé ; à l’inverse, si le produit est bon mais l’image mauvaise, le produit ne sera vendu qu’à une poignée d’experts.

Les exercices faits chez TheFamily

Nous présenterons ici les exemples d’exercices faits avec les entrepreneurs par les équipes de TheFamily et présentés par Julia Moroge.

Création d’identité

  • Identifier ses valeurs (celles de sa start-up)
  • Collecter de nombreuses images qui gravitent autour des mots-clefs que sont les valeurs
  • Sélectionner quelques images qui vont inspirer l’identité
  • Créer le brief, document pragmatique qui décrit les besoins d’identité, les supports choisis, le quand, le comment etc.
  • Créer le design

Création du canvas identitaire

  • Qui sont les fondateurs ? (description en 3 mots)
  • Qui fait quoi ? (définition des rôles de chacun dans l’équipe)
  • Quelles sont les 3 valeurs de la start-up ?
  • Quelles sont les croyances et combats de l’équipe de fondateurs ? (ce qui les pousse à créer la start-up)
  • Quel est le problème ? Pourquoi les fondateurs veulent-ils le résoudre ? Comment le résolvent-ils ?

En fonction des réponses, TheFamily distingue 3 catégories d’entrepreneurs :

  • The « executive visionnary » : Amazon (la vision laisse la place à l’exécution et l’identité s’efface au profit des produits promus)
  • The « assumed copycat » : Housetrip (copie assumée de concurrents)
  • The « storyteller » : Apple (l’entreprise vend plus que des produits)

Exercice du portrait chinois

« Et si votre start-up était un plat, une célébrité, un fruit, une couleur, un artiste, un dessin animé ? »

Exercice du pourquoi

(ndlr : plutôt classique mais tellement indispensable !)

« Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? »

Ecriture du Manifesto

Il s’agit du texte « idéologique » de la start-up qui, s’il est bien écrit, ne bouge pas d’une virgule pendant plusieurs années. TheFamily a son propre manifesto, placardé à l’entrée de leurs locaux parisiens, que l’on retrouve également sur leur site internet.

Présentation et analyse du design de 2 start-up

Julia Moroge prend le temps de présenter la construction du design de l’une des start-up suivies par TheFamily, Jurismatic, puis analyse et déchiffre pour l’audience le design et les messages de Slack, l’application de communication collaborative.

  • Le design de Jurismatic tient compte du fait que la société se trouve à la croisée de deux mondes : le meilleur du numérique  au service du droit, ce savoir ancestral et séculaire. Le design reflète donc ce souci d’anachronisme.
  • Julia analyse les valeurs de Slack comme étant l’humain, le fun et l’efficience. Les couleurs reflètent la transparence et la joie, elles sont à la mode. Le hashtag, référence à la geek culture, d’où sont issus les fondateurs, est symbole d’efficience. Mais s’il n’est pas vraiment droit (ndlr : observez bien !) c’est pour exprimer leur côté un peu « out of the box » !

Marqueurs de la communication des start-up

Nicolas Colin vient conclure la séance :

Les start-up sont des entreprises différentes : sans marques et clients déjà bien identifiés, elles n’ont pas plusieurs options de communication, elles doivent tout miser sur leur identité.

Elles ne jouent pas sur le triple discours actionnaires / clients / salariés en disant à chacun ce qu’il veut bien entendre, elles expliquent à tous que la priorité, c’est le client.

C’est ce qu’explique Jeff Bezos chaque année dans sa lettre aux actionnaires d’Amazon : « It’s all about the long term »

Dans le monde numérique, il est courant que les plus grandes entreprises fournissent le meilleur service, ce qui n’était pas le cas dans le monde la production de masse. Uber communique sur ses levées de fond pour démontrer au client qu’il fournit le meilleur service : « Je lève des fonds car mes services sont les meilleurs. Je suis le leader et je vais le rester »

Retrouvez également notre article sur l’identité des start-up

Ecrit avec Ayako Dumont, consultante ISlean