En 2020, le groupe Auchan annonçait son plan de restructuration “Auchan 2022”. Parmi les piliers stratégiques de cette transformation, Auchan a pour ambition de devenir un “créateur de liens et d’expériences en faisant de ses implantations physiques des plateformes locales connectées à leur zone de vie”. Le digital, bien que pratique, a eu pour effet de déshumaniser l’expérience des clients avec les grandes enseignes autrefois assurée par le personnel en magasin. C’est là que le Drive piéton intervient, devenant ainsi la pierre angulaire de la stratégie phygitale des grandes enseignes.
Avec mon collègue Amr Arbani, nous nous sommes rendus dans le Drive piéton Auchan au métro Pernety dans le 14ème arrondissement de Paris, afin de discuter avec le personnel et en apprendre plus sur cette nouvelle tendance qu’est le drive piéton. Ouvert depuis la mi-décembre, le Drive piéton Auchan de Pernety rejoint la liste des 25 autres magasins qui ont ouvert leur porte en Île de France sur la dernière année.
En quoi consiste un drive piéton ?
Le Drive piéton est un mode de distribution apparu en 2018. Le client commande ses courses en ligne sur le site d’une grande enseigne. Ce dernier peut choisir un créneau horaire au point de collecte de son choix pour récupérer sa commande la journée même.
Le parcours client dans un drive piéton :
La particularité du Drive Piéton est que, contrairement au Drive voiture traditionnel, il ne nécessite que très peu d’espace et s’implante donc très facilement dans les zones urbaines. Le Drive piéton est donc devenu un modèle de choix pour les grandes enseignes de périphérie pour capter la clientèle urbaine autrefois réservée aux commerces de proximité tels que Monoprix, Franprix ou encore Carrefour City.
Les différents formats de Drive piéton :
Le drive piéton Auchan Pernety
Ouvert de 10h à 21h du lundi au samedi, le Drive piéton Auchan Pernety sert deux types de clientèles. Les riverains, qui viennent récupérer leurs commandes et faire des courses d’appoint, ainsi que la clientèle de bureau pour les repas du midi.
L’espace est ainsi divisé en plusieurs sections permettant de répondre aux besoins de chacun. Nous trouvons un comptoir de réception de commandes qui a été agrémenté, suite aux demandes des clients, d’un comptoir Mondial Relay pour le dépôt et la réception de colis. Un espace de stockage pour entreposer les commandes. Un espace épicerie proposant des produits de première nécessité ainsi que des fruits et légumes pour permettre à la clientèle de compléter leurs commandes en ligne et devenir un vrai “One stop shop” pour les riverains. Enfin, le Drive piéton s’est doté d’un espace bar et d’un micro-onde pour que la clientèle de bureau puisse se restaurer. La gamme de produits en magasin a été adaptée pour offrir des plats prêt à manger consommable sur le pouce. Les photos ci-dessous ne sont pas celles du Drive Piéton Pernety mais elles illustrent bien les services offerts par l’enseigne.
Un comptoir de réception de commandes en lignes
Un espace épicerie avec des produits de première nécessité
Situé à des endroits stratégiques, facile d’accès
Comment s’organise un drive piéton ?
Sur le volet logistique
Chaque hypermarché Auchan péri-urbain possède un Drive permettant aux clients de venir chercher leurs commandes en voiture. Ce “Drive mère”, qui est le plus souvent accolé à l’hypermarché, dessert entre 5 et 6 Drives piétons à mesure de 4 livraisons par jour en fonction de l’achalandage. Le Drive Piéton Auchan Pernety dépend par exemple de l’hypermarché de Villebon-sur-Yvette dans le 91. Le Drive mère reçoit directement les commandes des clients et les prépare pour ensuite les acheminer aux différents Drive piétons.
Mapping des drives piétons et hypermarchés Auchan en périphérie de Paris :
Sur le volet RH
Le Drive piéton nécessite l’emploi de 4 personnes sur des contrats de 35h. Les besoins ponctuels de main d’œuvre additionnels sont remplis par des contrats étudiants ce qui offre de la flexibilité aux gestionnaires de drive. Le Drive mère est responsable de la gestion des ressources humaines.
Sur le volet commercial
Comme vu précédemment, les Drives piéton peuvent prendre plusieurs formes entre le simple comptoir de réception de commandes et l’espace épicerie. Les sources de revenus peuvent donc être plus ou moins variées. Parmi les 25 Drives piétons Auchan en Île-de-France, une dizaine compte un espace épicerie. Les plus gros peuvent atteindre jusqu’à 150m². En termes de volumes, un Drive peut comptabiliser plus de 100 commandes par semaine avec un panier moyen compris entre 20€ et 40€.
Quels avantages pour le client ?
Parmi les nombreux avantages qu’offre le Drive piéton, Erwan nous a partagé les principaux points forts de ce modèle :
- Un accès à de nombreuses références (10k-15k) par rapport aux autres commerces de proximité (environ 6K).
- Des prix avantageux semblables à ceux des hypermarchés péri-urbains. Nous avons réalisé un comparatif prix de quelques produits entre le Drive Piéton Auchan Pernety et le Carrefour City situé quelques rues plus loin :
- Heinz Ketchup Bio 500ML = 2,21€ vs 2,57€ au Carrefour City (-14%)
- Cassegrain Haricot vert 400g = 2,10€ vs 3,30€ au Carrefour City (-36%)
- Bouteille de Coca 500ML = 1,16€ vs 1,50€ au Carrefour City (-23%)
- Une approche humaine de proximité pour faire du modèle de commerce en ligne une expérience d’échange permettant de créer du lien avec le client et la grande enseigne
Le magasin de Pernety met à disposition de ses clients un QR code pour connaître leurs avis sur les services et produits qu’ils souhaiteraient voir ajoutés. Parmi ces requêtes, les plus récurrentes concernent la Livraison à Domicile (LAD), la mise en place d’un comptoir La Poste de type Relai Postal Commerçant (RPC) ou encore proposer des produits de l’entreprise Too Good to Go pour lutter contre le gaspillage.
Quels développements pour le Drive Piéton ?
Le concept du Drive piéton est en pleine expansion et l’objectif pour la marque Auchan est d’en ouvrir une centaine en France d’ici Q1 2022. Le modèle est encore en phase de rodage et plusieurs améliorations sont attendues dans les prochains mois.
Concernant la logistique, les grandes enseignes ont la volonté de mettre en place des entrepôt dédiés à l’approvisionnement des drives piétons. L’idée est ici de désimbriquer la supply chain des drives piétons par rapport au modèles des supermarchés pour ainsi faciliter la gestion des stocks et des commandes dédiées aux drives urbains.
D’autre part, afin de capter la clientèle à domicile, des partenariats avec les entreprises de livraison (Uber Eats, Deliveroo,…) sont envisagées pour développer la livraison à domicile (LAD). La LAD est une activité qui pèse lourd sur la marge des grandes enseignes. Cette initiative vise de fait à externaliser à moindre coût cette activité qui figure parmi les attentes de la clientèle des drives.
Enfin, pour le Drive piéton Pernety, l’objectif est de mettre en place des services de prêt à manger pour la clientèle de bureau avec par exemple un stand à sushi. La boutique cherche ainsi à générer du trafic dans le drive et capter la clientèle bureau. Cette initiative ne se limite pas seulement à ce drive piéton. C’est un modèle que les gérants souhaitent répliquer à d’autres localisations. Ceci nous indique que Auchan à la volonté de faire des Drives piéton plus qu’un simple espace de collecte.
