Le 22 Avril, nous avons animé un évènement autour de l’économie de l’expérience. De quoi s’agit-il ?

1 – L’ECONOMIE DE L’EXPERIENCE

L’économie de l’expérience est un concept introduit en 1998 par deux chercheurs qui publient dans la Harvard Business Review, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore.  Ceux-ci décrivent l’évolution des économies en partant de l’économie agraire, suivie de l’économie industrielle, suivie elle même par l’économie des services, suivie enfin par l’économie de l’expérience.

Pour faire simple :

  • Au début, on cultive du blé et on élève des animaux,
  • On transforme ensuite ces éléments en produits (farine, pain, salade, steak),
  • McDonalds transforme ces produits en service de restauration,
  • Puis le même McDonalds organise les fêtes d’anniversaire dans ses restaurants, avec des clowns, des cadeaux, des hamburgers, des glaces : les enfants vivent un expérience plutôt qu’ils ne vont au restaurant manger des hamburgers. L’expérience propose des services personnalisés, et des moments mémorables.

2 – POURQUOI EST-CE UN SUJET AUJOURD’HUI ?

Aujourd’hui le concept se diffuse et se démocratise dans de nombreux autres secteurs, et c’est pour cela qu’on parle beaucoup « d’expérience employé », « d’expérience utilisateur », « d’expérience client ». Le concept se diffuse parce que la convergence de technologies récentes et l’émergence des plateformes permettent aux entreprises de devenir hyper efficientes et agiles et de proposer désormais des produits et des services personnalisés au coût de revient de la production de masse, ce qui rend l’interaction du consommateur avec le fabricant ou la marque unique, personnalisée, mémorable, ou expériencielle.

En effet:

  • Le cloud computing permet de louer des infrastructures informatiques impossibles à acquérir pour de nombreuses entreprises telles que les startups ou les PMEs,
  • L’Internet des Objets permet de collecter à moindre coût des données d’usage de chaque produit vendu, données qui se transforment en informations utiles au marketing stratégique pour innover grâce aux technologies Big Data et Analytics,
  • Ou encore, les technologies d’impression 3D permettent de produire des biens d’une manière qu’on n’imaginait pas il y a peu, et même des biens impossibles à produire autrement.

Ces technologies sont connectées à des plateformes qui fluidifient le fonctionnement des entreprises, ce qui élimine les tâches à haute intensité manuelle et à faible valeur ajoutée, et rend économiquement viable la personnalisation des produits et des services. C’est la personnalisation de masse.

3 – PAR EXEMPLE

Les exemples sont nombreux. On peut citer Nike, qui permet aujourd’hui sur le web de personnaliser sa chaussure avec 18 degrés de liberté et obtenir une paire de chaussures unique aux prix de chaussures fabriquées par centaines de milliers d’exemplaires en Asie: La connexion de solutions de CAO, de SCM, de MES, et la robotisation des usines permettent cela.

Radian, une entreprise Allemande, ambitionne de proposer des bijoux uniques et conçus par les clients grâce à la combinaison de CAO et d’impression 3D.

Enfin Sanofi, comme d’autres laboratoires, dont la stratégie est la médecine personnalisée : Une médecine participative, prédictive, préventive, et personnalisée puisqu’elle ambitionne d’ajuster le traitement aux caractéristiques ADN de chaque patient.

4 – IMPACT OPERATIONNEL ET STRATEGIQUE

Ces technologies, connectées à des des plateformes, ont un impact opérationnel important sur les entreprises car comme évoqué plus haut celles qui les adoptent deviennent extrêmement efficientes, voyant leurs coûts de production diminuer et leur agilité augmenter (ou l’agilité est la capacité à répondre rapidement à la demande, et de s’adapter rapidement aux changements du marché).

Mais ces technologies ont également un impact stratégique sur les entreprises : Elles leur permettent de se différencier et d’acquérir un avantage concurrentiel en innovant.

De nouveaux produits peuvent par exemple répondre à des besoins latents, non exprimés, non soupçonnés, que les clients ne mentionneraient pas même s’ils étaient questionnés : Withings, par exemple, collecte les données anonymisées de ses balances connectées, de ses compteurs de pas, et des autres produits que Withings vend, pour en analyser l’usage, les données, et imaginer les produits de demain : Le marché des tensiomètres connectés a par exemple été crée par la mise en évidence d’une tendance au surpoids des utilisateurs de Withings.

De nouveaux business models sont aussi rendus possibles : La vente de produit peut se transformer en une vente de services, de « Product as a Service ». Les moteurs d’avion Rolls Royce, par exemple, sont vendus à l’heure de vol aux compagnies aériennes. Dans le prix de l’heure de vol, le client paye le moteur et sa maintenance, ou qu’il soit dans le monde : Les moteurs communiquent en vol les données collectées par des capteurs à plusieurs centres dans le monde, qui peuvent anticiper les pannes et prévenir le besoin de maintenance à l’endroit le plus adapté pour l’exécuter. Le service de maintenance est adapté à l’usage, donc personnalisé, il est optimisé, exécuté où et quand il faut, évitant pannes et retards, et ce dans le cadre d’un contrat de location à l’usage. L’expérience client, ici la compagnie aérienne mais également les passagers, est nettement améliorée.

Ces technologies permettent donc de transformer l’offre en plaçant le client au centre du jeu, par une personnalisation de masse, par une innovation produit qui détecte mieux des besoins insatisfaits, par une personnalisation des usages avec le Product as a Service. Le client est plus au centre du jeu qu’avant.

5 – LE CLIENT AU CENTRE DU MODELE DE L’ENTREPRISE.

La tendance à la personnalisation de masse ne s’arrête pas au produit : La relation client est également personnalisée grâce à d’autres technologies, par exemple les technologies de Communication Platform as a Service (CPaaS): Ces solutions permettent aux marques d’entrer en contact avec leurs consommateurs sur leur canal préféré, que ce soit par SMS, Whatsapp, messenger, ou du mail par exemple. Ces échanges sont véhiculés sur une plateforme qui se connecte aux systèmes de l’entreprise, et qui fournit des outils d’automatisation des échanges clients sur base de compréhension de langage naturel et de connaissance client. La relation de la marque avec son consommateur est ainsi personnalisée et simplifiée.

Par exemple, votre avion est en retard, et plutôt que de vous forcer à aller au comptoir chercher des options de contournement et perdre 30 minutes d’attente et 15 minutes de recherche, le système de la compagnie aérienne vous propose, par exemple via Whatsapp, plusieurs options qui correspondent à votre profil client, et vous guide naturellement vers une solution satisfaisante au fur et à mesure des échanges ; Et si on ne trouve pas de solution, on parle instantanément par téléphone ou vidéo à un agent qui connaît déjà tout l’historique des échanges : Il n’y a plus de perte de temps, la relation est personnalisée, la situation est mémorable, vous vivez une expérience. Une expérience différenciante, fidélisante.

6 –EMBRASSER LE CHANGEMENT

En résumé, le changement est profond :

  • D’une part, les entreprises peuvent devenir hyper agiles et opérer à couts marginal de production très faible, qu’il s’agisse de la production de biens ou de la relation client, ce qui permet la « personnalisation de masse »,
  • D’autre part, on ne devine plus les souhaits des clients à travers des études de marché, mais on adapte en permanence l’offre aux besoins grâce à l’agilité et l’analyse marché permise par les technologies, ce qui rend l’innovation plus pertinente.

Ces technologies permettent aux entreprises de placer le client et l’utilisateur au centre du business model de l’entreprises. Le client reçoit un produit ou un service personnalisé au coût de la production de masse, sur son canal préféré, et dans des délais extrêmement courts. L’interaction avec son fournisseur est personnalisée, mémorable, opérée selon ses propres termes. Le client vit une expérience.

Les opportunités sont nombreuses et à fort impact; A un moment ou les technologies apparaissent à une fréquence de plus en plus élevée, il devient de plus en plus difficile d’être au courant de tout. Les solutions de CPaaS, par exemple, qui transforment totalement la relation d’une marque avec ses consommateurs, n’étaient pas connues il y a … 3 ans, alors même que selon les analystes la croissance de ce marché est vertigineuse (39% de croissance annuelle de 2019 à 2023).

Dans un monde si agile et instable à la fois, les transformations commencent donc souvent par un premier projet, un « test and learn », à partir duquel les entreprises construisent au fur et à mesure leur modèle de demain. Dans ce monde, évangélisation et accompagnement stratégique sont devenus primordiaux.