Le 22 Avril, nous avons animé un évènement autour de l’économie de l’expérience. De quoi s’agit-il ?

1 – QU’EST-CE « L’ECONOMIE DE L’EXPERIENCE » ?

L’économie de l’expérience est un concept qui a été introduit en 1998 par deux chercheurs qui publient dans la Harvard Business Review, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore.  Selon les auteurs, l’économie de l’expérience et l’aboutissement d’un processus d’évolution des économies qui commence par une économie de forme agraire, qui se transforme par la suite en un économie industrielle, puis de services.

Pour résumer et faire simple :

  • Au début, au stade de l’économie agraire, l’homme cultive du blé et on élève des animaux,
  • Par la suite, des activités se structurent pour transformer ces éléments en produits finis (farine, pain, salade, steak), ce qui permet à une économie industrielle d’émerger,
  • Cette économie industrielle se transforme en une économie des services, avec la création de restaurants qui transforment les produits en service de restauration,
  • Enfin, McDonalds organise les fêtes d’anniversaire dans ses restaurants, avec des clowns, des cadeaux, des hamburgers, des glaces : les enfants vivent un expérience plutôt qu’ils ne vont au restaurant manger des hamburgers. « L’expérience » propose des services personnalisés, et des moments mémorables. C’est l’économie de l’expérience.

2 – POURQUOI EST-CE UN SUJET AUJOURD’HUI ?

Le concept d’expérience n’est pas nouveau : La confection sur mesure en est un exemple. Cependant, aujourd’hui ce concept se démocratise et se diffuse dans de nombreux secteurs, sous l’effet de la convergence de technologies récentes et de l’émergence des plateformes logicielles : cette convergence rend les entreprises de plus en plus agiles et efficientes, ce qui leur permet de proposer des produits et des services personnalisés au coût de revient de la production de masse. La relation du client (produit, service, relation) avec son fournisseur ou sa marque tend à devenir une relation unique, personnalisée, mémorable, ou expériencielle.

Quelques technologies clés et récentes sont effectivement à la base de cette transformation :

    • La croissance exponentielle de puissances de calcul permet de traiter la croissance exponentielle des volumes de données collectées, et d’en extraire des informations de plus en plus fines et pertinentes ; La relation client, entre autres, devient de plus en plus personnalisée ;
    • L’internet des objets fournit les informations qui permettent non seulement d’améliorer sans cesse les produits proposés, mais qui rendent également possible la personnalisation de services selon l’usage fait des objets connectés ;
    • Les technologies d’impression 3D permettent de fabriquer à l’unité des produits différents sans se soucier des coûts de revient de moules de fonderie à amortir ou des coûts d’installation de lignes de fabrication,
    • Le cloud computing fournit des infrastructures de stockage et de calcul impossibles à acquérir pour de nombreuses entreprises, mobilisables à la demande et à coût marginal stable, augmentant l’agilité des entreprises et démultipliant les opportunités d’innovation,
    • La connexion de ces technologies et de systèmes de gestion sur des plateformes fluidifie les flux d’information, automatise les taches à haute intensité manuelle et à faible valeur ajoutée, diminuant ainsi les coûts de revient, et augmentant l’agilité et l’efficience des entreprises.

La convergence de ces technologies tend à rendre économiquement viable la personnalisation des produits, des services, et des relations. C’est la personnalisation de masse, où la personnalisation se fait au cout de revient de la production de masse. Dans l’économie de l’expérience, l’offre est personnalisée, vécue, et mémorable. Cette nouvelle forme d’économie émerge déjà : Ne parle-t-on pas de plus en plus « d’expérience employé », « d’expérience utilisateur », « d’expérience client » ?

3 – PAR EXEMPLE

Les exemples sont nombreux. On peut citer Nike, qui permet aujourd’hui sur le web de personnaliser sa chaussure avec 18 degrés de liberté et obtenir une paire de chaussures unique aux prix de chaussures fabriquées par centaines de milliers d’exemplaires en Asie : La connexion de solutions de CAO, de SCM, de MES, et la robotisation des usines permettent cela.

Withings propose pour sa part une suite de produits et une plateforme qui permettent de corréler pour chaque utilisateur des données de santé et d’activité physique (poids, exercice physique, durée et qualité de sommeil, tension…) ; Les analyses, personnalisées, fidélisent le client et l’incitent à compléter sa panoplie de produits compatibles.

Radian, une entreprise Allemande, ambitionne de proposer des bijoux uniques et conçus par les clients grâce à la combinaison de solutions de CAO et d’impression 3D. Des bijoux uniques, produits au cout de la série.

Enfin certains laboratoires pharmaceutiques commencent à déployer des stratégies de médecine personnalisée : Une médecine participative, prédictive, préventive, et personnalisée puisqu’elle ambitionne d’ajuster le traitement aux caractéristiques ADN de chaque patient, une offre pour laquelle l’analyse rapide de volumes de données conséquentes est incontournable.

4 – IMPACT OPERATIONNEL ET STRATEGIQUE

Ces technologies, connectées à des plateformes, ont un impact opérationnel important sur les entreprises car comme évoqué plus haut celles qui les adoptent deviennent extrêmement efficientes, voyant leurs coûts de production diminuer et leur agilité augmenter (ou l’agilité est la capacité à répondre rapidement à la demande, et de s’adapter rapidement aux changements du marché).

Mais avant tout, ces technologies ont un impact stratégique sur les entreprises : Elles leur permettent de se différencier, d’acquérir un avantage concurrentiel en innovant, et en fidélisant.

De nouveaux produits peuvent par exemple répondre à des besoins latents, non exprimés, non soupçonnés, que les clients ne mentionneraient pas même s’ils étaient questionnés : Withings, par exemple, collecte les données anonymisées de ses balances connectées, de ses compteurs de pas, et des autres produits vendus, pour en analyser l’usage, les données, et imaginer les produits de demain : Le marché des tensiomètres connectés a par exemple été créée par la mise en évidence d’une tendance au surpoids des utilisateurs de Withings.

De nouveaux business models sont aussi rendus possibles : La vente de produit peut se transformer en une vente de services, de « Product as a Service ». Les moteurs d’avion Rolls Royce, par exemple, sont vendus à l’heure de vol aux compagnies aériennes. Dans le prix de l’heure de vol, le client paye le moteur et sa maintenance, ou qu’il soit dans le monde : Les moteurs communiquent en vol les données collectées par des capteurs à plusieurs centres dans le monde, données dont l’analyse en temps réel permet d’anticiper les pannes et d’organiser la maintenance à l’endroit le plus adapté pour la réaliser. Le service de maintenance est adapté à l’usage, il est donc personnalisé, optimisé, et exécuté où et quand il faut, évitant pannes et retards, et ce dans le cadre d’un contrat de location à l’usage. L’expérience client, ici la compagnie aérienne mais également les passagers, est nettement améliorée.

Ces technologies permettent de transformer l’offre en plaçant le client au centre du jeu, par une personnalisation de masse, par une innovation produit qui détecte mieux des besoins insatisfaits, par une personnalisation des services et des usages avec le Product as a Service.

Le client tend à remplacer le produit au centre du modèle de l’entreprise.

5 – LE CLIENT AU CENTRE DU MODELE DE L’ENTREPRISE.

La tendance à la personnalisation de masse ne s’arrête pas au produit : La relation client est également personnalisée grâce à d’autres technologies, par exemple les technologies de Communication Platform as a Service (CPaaS): Ces solutions permettent aux marques d’entrer en contact avec leurs consommateurs sur leur canal préféré, que ce soit par SMS, Whatsapp, messenger, ou par mail par exemple. Ces échanges sont véhiculés sur une plateforme qui se connecte aux systèmes de l’entreprise, et qui fournit des outils d’automatisation des échanges clients sur base de compréhension de langage naturel et de connaissance client. La relation de la marque avec son consommateur est ainsi personnalisée et simplifiée.

Par exemple, votre avion est en retard, et plutôt que de vous forcer à aller au comptoir chercher des options de contournement et perdre 30 minutes d’attente et 15 minutes de recherche, le système de la compagnie aérienne vous propose, par exemple via Whatsapp, plusieurs options qui correspondent à votre profil client, et vous guide naturellement vers une solution satisfaisante au fur et à mesure des échanges ; Et si on ne trouve pas de solution, on parle instantanément par téléphone ou vidéo à un agent qui connaît déjà tout l’historique des échanges : Il n’y a plus de perte de temps, la relation est personnalisée, la situation est mémorable, vous vivez une expérience. Une expérience différenciante, fidélisante.

6 –EMBRASSER LE CHANGEMENT

En résumé, le changement est profond :

  • D’une part, les entreprises peuvent devenir hyper agiles et opérer à couts marginal de production très faible, qu’il s’agisse de la production de biens, de services, ou de la relation client, ce qui permet la mise en œuvre d’une « personnalisation de masse »,
  • D’autre part, on ne devine plus les souhaits des clients à travers des études de marché, mais on adapte en permanence l’offre aux besoins grâce à l’agilité et l’analyse marché permise par les technologies, ce qui rend l’innovation plus pertinente.

Ces technologies permettent aux entreprises de placer le client et l’utilisateur au centre du business model de l’entreprises. Le client reçoit un produit ou un service personnalisé au prix d’un produit de grande série, et dans des délais extrêmement courts. L’interaction avec son fournisseur est personnalisée, mémorable, opérée selon ses propres termes. Le client vit une expérience.

Les opportunités sont nombreuses et à fort impact ; Cependant, à un moment ou les technologies apparaissent à une fréquence de plus en plus élevée, il devient de plus en plus difficile d’être au courant de tout : Les solutions de CPaaS, par exemple, qui transforment totalement la relation d’une marque avec ses consommateurs, n’étaient pas connues il y a … 3 ans, alors même que selon les analystes la croissance de ce marché est vertigineuse (39% de croissance annuelle de 2019 à 2023).

Dans un monde si agile et instable à la fois, les transformations se doivent d’être déployées en mode agile : elles commencent donc souvent par un premier projet, un « test and learn », à partir duquel les entreprises construisent au fur et à mesure leur modèle de demain, qui doit plus participer d’une vision que d’une pure étude économique.

Dans ce monde aux évolutions multiples, rapides, et souvent radicales, la stratégie, sujet du temps long, devient paradoxalement primordiale ; évangélisation technologique et accompagnement du changement sont devenus primordiaux.