Dans le monde complexe du commerce, débattre si le fait de « mentir pour vendre » constitue une pratique acceptable et bénéfique soulève une controverse notable. Cette question touche directement aux fondements éthiques des affaires, opposant les tactiques de vente agressives à l’intégrité fondamentale des entreprises. Pour ne pas tomber dans le cliché qui opposerait la mentalité française réfractaire à la mentalité du monde des affaires, partons de ma propre expérience. J’ai moi-même longtemps considéré qu’un « bon menteur » serait naturellement un « bon vendeur », capable de « vendre du sable dans le désert », quitte à « vendre sa mère ». Faites le test autour de vous, et vous verrez que, bien souvent, « marchand » se voit naturellement attribué une connotation négative. De la même manière, il est régulier d’entendre que certains produits et certains services sont trop nécessaires, trop « purs », pour être vendus comme n’importe quel déodorant. Il serait donc immoral d’en tirer quelconque bénéfice financier. Je pourrais d’ailleurs moi-même soutenir ce genre de propos. Afin d’éviter ce débat insoluble, concentrons-nous sur la vente en général, sans en préciser le contenu. Evitons ici également tout laïus sémantique, malgré mon affection pour ce genre de réflexion, sur le terme « vendre », où l’on ferait glisser la définition vers « communiquer », ce qui légitimerait moralement le fait de persuader pour le bien, d’un point de vue conséquentialiste. En d’autres termes, la question n’est pas de savoir s’il est éthique de mentir sur l’eau, pour persuader quelqu’un de bien s’hydrater, mais plutôt factuellement, de savoir s’il est plus rentable de mentir, ou non, pour faire fructifier son affaire.

Faut-il mentir pour vendre ?

Le mensonge associé au marketing et au « tchatcheur »

Des experts en marketing et des vendeurs avancent que le « mentir pour vendre » peut être considéré comme une forme essentielle de persuasion dans un environnement commercial hautement compétitif. Selon eux, embellir les avantages d’un produit ou minimiser ses inconvénients ne constituent pas nécessairement en un mensonge, mais plutôt en des stratégies pour capter l’attention du consommateur. Robert Cialdini, dans Influence et manipulation (1990), explique que certaines techniques d’influence, appliquées éthiquement, peuvent orienter les décisions des consommateurs sans recourir au mensonge.

Steve Jobs est régulièrement mentionné pour sa capacité à mettre en valeur les produits Apple, en les présentant d’une manière qui va au-delà de leurs spécifications techniques, suscitant un engouement quasi-universel. Cette approche, flirtant avec le « mentir pour vendre », a démontré son efficacité à plusieurs reprises. Nous pouvons d’ailleurs prendre pour preuve le nombre de lois édictées contre la publicité mensongère ou encore visant à sensibiliser sur les dangers d’un produit pour protéger le consommateur. De la même manière, nous avons tous déjà connu l’expérience d’un achat que nous avons regretté, car le vendeur ou la pub a su jouer sur nos affects, quitte à mentir sur la qualité réelle.

Et la morale dans tout ça ? 

Face aux arguments en faveur de la persuasion, des philosophes tels qu’Immanuel Kant hisse la vérité comme un principe incontournable. Kant considère que mentir, de quelque manière que ce soit, est moralement condamnable, car cela porte atteinte à la dignité humaine.  « Agis uniquement d’après la maxime qui fait que tu puisses vouloir en même temps qu’elle devienne une loi universelle » écrivait-il. Pour autant, imaginez que votre survie ne dépende que de votre petite boutique. « Enrober » la vérité, pour accroître vos ventes, et donc vos chances de manger ce soir, relègue la haute morale au second plan. Continuons cette expérience de penser. Vous avez 10 produits consommables à vendre. Postulons qu’il s’agisse de légumes. Certes, vous arriverez peut-être à vendre vos 10 produits ce mois-ci grâce à vos « filouteries ». Pour autant, le mois prochain, qu’en sera-t-il, lorsque vos clients s’apercevront de la supercherie ?

Dans le domaine des affaires, des personnalités soulignent que la réputation d’intégrité surpasse les bénéfices immédiats découlant de pratiques trompeuses. Ainsi, même un vendeur cynique, qui réfléchit toutefois sur le long terme, aurait intérêt à faire preuve de transparence pour fidéliser ses clients. Cette idée fait d’ailleurs son chemin dans la morale commune. Il n’est plus question de dissocier, par définition, éthique et vente, mais plutôt de « consommer mieux ». Parallèlement à « bien vendre », les entreprises sont aujourd’hui sommées de se positionner quant à certains sujets sociétaux. Une étude a ainsi montré comment cette réputation d’entreprise impactait le comportement des nouveaux consommateurs.

In medio stat virtus

Il est essentiel de trouver un juste-milieu entre la nécessité de vendre et l’obligation d’honnêteté. Présenter les produits de manière attrayante tout en restant transparent sur leurs limitations est crucial. Dans la quête d’un marketing plus humain et authentique, Simon Sinek nous rappelle l’importance fondamentale de commencer par le « pourquoi ». Dans son ouvrage Start With Why (2009), il explique que les entreprises capables de communiquer leur raison d’être de manière claire non seulement inspirent la confiance, mais cultivent également une loyauté durable auprès de leur clientèle. Cette approche, basée sur la transparence et l’intégrité, s’avère être non seulement éthiquement plus solide, mais également profitable à long terme, démontrant que la fidélité des clients est intrinsèquement liée à la confiance qu’ils placent dans une marque.

Les preuves abondent que « mentir pour vendre » s’avère contre-productif à long terme. Les entreprises qui pratiquent la transparence tendent à bénéficier d’une réputation solide, d’une clientèle fidèle et, finalement, de meilleurs résultats financiers.

Conclusion 

En somme, bien que la tentation de « mentir pour vendre » puisse paraître avantageuse à première vue, il est évident que les stratégies éthiques et transparentes ne sont pas seulement moralement correctes, mais aussi plus rentables. Adopter une démarche honnête dans les affaires n’est pas juste un idéal moral, mais une tactique commerciale efficace. Dans un monde qui valorise de plus en plus l’éthique, les entreprises qui placent l’intégrité au cœur de leurs stratégies de vente sont destinées à réussir et à dominer le marché futur.