La revue Harvard Business Revue France vient de sortir un hors-série consacré au « Must de la Raison d’être ». L’occasion de faire un point sur un concept qui a émergé au cours de la dernière décennie et qui est au cœur des nouvelles approches stratégiques des entreprises. Avec plusieurs idées sous-jacentes derrière le concept.

L’entreprise, c’est plus que des profits

Une première idée est que le but d’une entreprise n’est pas uniquement l’enrichissement de ses actionnaires. Un courant de pensée se développe autour de la notion d’impact positif. Il s’agit de s’interroger sur l’apport de l’entreprise au bien commun pour toutes les parties prenantes : employés, clients, fournisseurs, collectivité, et jusqu’à la planète et les générations futures.

Savoir à quoi l’on sert pour être plus prospère

Selon le PDG de Véolia, « c’est parce qu’une entreprise est utile qu’elle est prospère et non l’inverse ». Plus profondément, c’est parce que la raison d’être est claire, cohérente avec la stratégie et avec les attentes des clients, que les salariés peuvent se mobiliser dans leur travail, que des clients vont adhérer, qu’un écosystème va organiquement créer de la valeur autour de l’entreprise.

Chercher un énoncé qui parle à tout le monde

Il s’agit pour l’entreprise de prendre conscience des défis du monde contemporain et d’énoncer en quoi elle apporte, par son savoir-faire unique, des réponses susceptibles de mobiliser à la fois les salariés, les clients, les parties prenantes.

Raison d’être : new bullshit ou levier de performance ?

Tout manager un tant soit peu moderne et connecté a lu ou compris qu’il devait travailler sur la raison d’être, sur la vision, etc. Mais quand les équipes dirigeantes s’attellent vraiment à cette noble tâche, les écueils sont nombreux :

  • Produire des déclarations très génériques (devenir l’entreprise de référence…) ou des énoncés aux slogans nobles mais vagues (changer le monde)
  • Multiplier des messages customisés à destination des différentes parties prenantes
  • Se perdre en querelles sémantiques oiseuses

Dans l’un des articles, Sally Blount et Paul Weinward proposent de bâtir une déclaration à destination de tous, répondant à ces 3 questions :

  • Pourquoi l’organisation existe-t-elle ? Qu’est-ce qui motive les clients à payer ses services ?
  • Comment l’entreprise fait-elle du business et quels principes guident ses décisions ?
  • Ou souhaite-t-elle être dans quelques années ? Quels sont les objectifs de performance future et les critères de jugement du succès ?

Cet exercice stratégique peut être incroyablement mobilisateur pour les salariés et les managers, aider tout le monde à « ramer dans le même sens » et avec motivation. Il doit aider à clarifier le discours aux clients et au marché et à faciliter leur adhésion à l’offre de l’entreprise. Il doit inciter les individus et le collectif à se transcender grâce à un projet de société plus grand qu’eux.

En conclusion, vous pouvez lire le hors-série de mars/avril de HBR France et la quinzaine d’articles éclairants sur ce sujet au cœur de la stratégie des entreprises.