Dans le cadre de notre étude sur la Révolution Industrielle Numérique nous avions identifié les tendances technologiques à prendre en compte pour la stratégie des entreprises (voir l’article sur ce sujet). En corollaire du bouleversement technologiques, de nouveaux usages et de nouveaux comportements viennent bouleverser la stratégie client. L’objet de cet article est donc de détailler cette deuxième facette de la révolution numérique.

Stratégie client : prendre en compte les nouveaux usages

Première tendance fondamentale : la perte des repères « verticaux » s’accentue au profit de relations plus horizontales

La fin des transcendances, la méfiance croissante à l’égard des Institutions, n’a fait que croître depuis les années 1960. Peut-être cet état d’esprit a-t-il d’ailleurs rendu possible l’invention des technologies de l’internet : le protocole réseau qui sous-tend le web fonctionne sans passer par un point central, les technologies peer-to-peer également. Et à l’inverse, la nouvelle technologie nourrit des modes relationnels de type pair-à-pair. Les grands gagnants de l’ère Internet sont les plateformes qui ont réussi à orchestrer les relations « many-to-many »

Deuxième tendance : contribution gratuite et collaboration sont devenues des valeurs morales qui sous-tendent nos comportements

Le monde devient à la fois plus individuel et plus collectif. Les personnes tendent à affirmer leur individualité dans un comportement collaboratif, et la contribution gratuite est érigée en valeur morale. Nous contribuons à Wikipedia, nous donnons notre avis sur des sites comme Trip Advisor ou Allo Ciné, nous postons sur les réseaux sociaux : nos motivations sont autant morales (sentiment de rendre à la communauté ce qu’elle nous a déjà donné) que narcissiques. Il s’agit en tous cas de comportements non marchands mais qui créent une valeur marchande pour qui sait en faire bon usage. Cette ère de la collaboration se traduit pour les entreprises par 3 types d’approches, qui sont, par ordre de sophistication, d’orientation « many-to-many » et de prise de conscience par les entreprises (voir graphique) : la communication via les réseaux sociaux, les plateformes collaboratives, les démarches de co-création.

Avoir un site web accessible depuis les moteurs de recherche et proposant de l’information ou des services à valeur ajoutée pour le client est devenu depuis longtemps une fonction de base ; utiliser la caisse de résonance des réseaux sociaux avec du contenu pertinent est aussi devenu un incontournable. L’approche différenciante est désormais de rendre les partenaires ou les clients acteurs des offres grâce à des outils de collaboration.

Troisième tendance : le développement d’une « économie d’usage » substitue la notion de service à celle de produit

Les nouveaux consommateurs ont de plus en plus tendance à privilégier l’usage d’un service plutôt que la propriété, surtout quand l’achat de la propriété requiert un capital hors de portée. C’est ce que nous avons appelé « l’économie d’usage ». On pense au Développement d’offres « as-a-service » (facturation à l’usage) dans l’informatique, mais pas seulement. Le streaming supplante le téléchargement dans la consommation musicale ; les solutions alternatives à l’utilisation du véhicule personnel se multiplient (Autolib, Vélib, BlaBla Car,…) ; etc.

Quatrième tendance : la distribution de la production est une autre façon de dire « do-it-yourself »

De plus en plus d’entreprises délèguent une partie de leur production traditionnelle vers leurs clients : meubles à monter soi-même, formulaires à remplir chez soi sur le web, objets à construire soi-même par une imprimante 3D ou dans un FabLab, saisie de sa commande sur une borne au restaurant, gestion comptable sur l’extranet de son expert comptable, etc.

En conséquence, un des axes possibles pour une innovation de rupture est de déplacer le centrage de l’entreprise sur la chaîne de valeur de la filière. Parce que nous entrons dans un monde « distribué » et non plus « vertical », les clients sont demandeurs d’être acteurs et non nécessairement de recevoir passivement les services attendus. Cela a du sens lorsque cela s’accompagne de flux tendus, de réactivité, de productions en petites séries tirées par la demande plutôt que de productions en masse génératrices de stocks et de délais. En d’autres termes, le client est prêt à « faire une partie du boulot » s’il y gagne lui aussi, donc si la promesse de valeur a été repensée.

Cinquième tendance : les nouvelles exigences des clients obligent les entreprises à repenser les services associés à leurs offres initiales

Les attentes des clients en matière de services ont différentes caractéristiques :

• Personnalisation : il semble que la plupart des entreprises doivent pouvoir offrir un bien et un service qui est globalement le même sur toute la planète, et qui est en même temps individualisé, personnalisé pour chacun.
• Notations et prise en compte du feedback : Les plateformes internet ont fait émerger une pratique de notation. Les clients notent la personne qui leur donne le service, et, inversement, celle-ci note ses clients.
• Design (ergonomies plus simples et plus intuitives) : Google, Apple, ou le Design thinking ont fait émerger un nouveau graal – plus besoin de formations, d’explications, de notices. Le client comprend en un coup d’œil ce qu’il a à faire et ce qu’il y gagne.
• Ici et maintenant : nous sommes plus impatients parce que nous organisons nos agendas et nos vies en fonction de ce que les nouvelles technologies permettent. Lorsqu’il n’y a plus de temps morts dans les processus, l’attente devient plus insupportable.

Si vous souhaitez recevoir gratuitement notre étude sur la Révolution Industrielle Numérique, menée en collaboration avec Harris Interactive, vous pouvez nous la demander : contact.