Nous menons actuellement une mission dont l’objet est d’unifier les données de clients professionnels pour améliorer le reporting commercial et mieux gérer les contrats. Les différents outils métiers dans la société contiennent chacun des données qui se recoupent, se complémentent, et parfois sont en conflit. Je vous propose de tirer des enseignements de ce que nous avons déjà appris pour mener des actions chez vous en interne pour avoir des données clients de qualité.

Quelle démarche pour des données clients unifiées et de meilleure qualité ?

Pourquoi mettre ses données clients en qualité ?

Lorsque vos données sont en qualité, tout un champ de possibilités s’ouvre à vous. Vous êtes :

  • Mieux équipés pour faire vos reporting
  • En mesure de faire un meilleur ciblage commercial ou marketing.
  • Capables d’améliorer votre connaissance clients, estimer leur loyer, leur résultat, leur solvabilité, savoir s’ils recrutent, savoir combien d’actes chirurgicaux ils réalisent chaque année, prévoir vos ventes… Avec des données ouvertes ou moins ouvertes, vous pouvez imaginer tout un tas d’applications.

Mais encore faut-il faire le ménage chez vous, c’est l’objet de cet article.

1 – Le diagnostic : des données différentes pour des usages métiers différents

Diagnostique

La première étape est de réaliser un diagnostic : quels systèmes contiennent quelles données ? Pour quels usages ? A quoi servirait l’unification des données clients ?

Nous avons identifié 2 systèmes principaux qui manipulent des données clients.

Le premier est le CRM qui contient prospects et clients. Dans notre cas il s’agit de données achetées pour aider les forces commerciales à prioriser et suivre leurs actions. Chaque ligne et chaque champ a un coût et le vendeur s’engage à fournir les données les plus fraîches possibles.

Le second est le système de facturation et de livraison. Ce système est alimenté par la société elle-même, et contient des données demandées aux clients. Elles lui sont demandées à la création et sont ressaisies dans ce système. Ainsi, c’est le client qui décide de son nom ou de l’adresse à laquelle il veut recevoir la facture par exemple.

 

2- Je croyais que tu avais pris la clé…

La deuxième étape est de choisir une clé de réconciliation pertinente parmi les données disponibles. Elle doit être un identifiant unique. Je retiens 3 critères pour faire un bon choix, il doit :

  1. Être unique pour chaque client
  2. Couvrir tout le périmètre actuel et à venir
  3. Rester invariable au cours du temps

Voici quelques exemples qui respectent ou pas chacun des critères :

  1. Le SIRET peut être unique si chaque établissement n’apparaît qu’une fois dans votre système. Il n’est pas unique si vous avez plusieurs clients au sein d’un même établissement
  2. Le numéro FINESS Etablissement (Fichier National des Etablissements Sanitaires et Sociaux) couvre théoriquement tout le périmètre si vous échangez avec des hôpitaux, ou cliniques par exemple. Toutefois, sachez que tous les hôpitaux et cliniques ne sont pas présents car la base est mise à jour manuellement. Et si vous souhaitez identifier des infirmières, il faut trouver autre chose car elles ne sont pas dans cette base.
  3. Le numéro SIREN est invariable, par contre le SIRET peut changer en cas de déménagement. Si vous utilisez le SIRET, la qualité de vos données va se dégrader petit à petit. La vitesse varie en fonction des populations concernées, mais le risque est bien présent.

Dans notre cas, nous devions faire communiquer 2 systèmes. La solution la plus simple pour nous était d’utiliser les identifiants uniques du système de facturation et de livraison. C’est en effet lui qui contient les clients et les données de ventes qui nous intéressent le plus souvent. Cette information est alors saisie dans le CRM sur le compte correspondant. Elle peut aussi être stockée dans une table de correspondance qui fait le lien entre les identifiants d’un système et de l’autre.

3 – Etablir un plan d’action

La troisième étape est selon moi d’identifier les bonnes actions qui permettront de passer de 0% à 100% de données appariées entre les 2 systèmes. Vous pouvez rechercher les données que l’on retrouve des 2 côtés. Par exemple :

  • Noms
  • Codes officiels (SIRET, FINESS, Code APE, identifiant fiscal etc.)
  • Adresses physiques, codes postaux
  • Adresses email
  • Téléphone
  • Numéro de dossier
  • Responsable
  • …

Vous pouvez également chercher à ajouter des données qui facilitent la réconciliation. Par exemple, si le SIRET est absent pour un des systèmes, vous pouvez utiliser l’API SIRENE pour attribuer des SIRET en fonction des informations dont vous disposez déjà.

Toutes ces actions vous permettent de prioriser les tentatives de réconciliation. Posez-vous les questions suivantes :

  • Quels champs en commun sont disponibles ?
  • Combien de valeurs y trouve-t-on ? Sont elles très différenciantes ? Il est plus facile d’exploiter « Cabinet médical du Dr. Philippe Kalousdian » que « Cabinet médical ».
  • Les formats sont-ils uniformes ? Trouve-t-on « 0607080910 », « +33 6 07 08 09 10 » et « demander Philippe au 06.07.08.09.10 » dans le même champ ?

Cette démarche a une double vertu pour ceux qui achètent des données en masse. Vous allez enfin voir ce qu’on vous vend dans le détail, et peut-être vous rendre compte qu’il manque des données, qu’elles sont peu différenciantes, ou qu’elles sont de mauvaise qualité !

4 – Passage sur le billard

Chirurgie

Une fois que les actions sont priorisées, vous êtes capables de faire un nettoyage et une première réconciliation.

Par exemple dans notre cas, nous avons réalisé certaines des actions suivantes pour des données clients de meilleur qualité :

  • Enrichir les données client avec un code FINESS, un SIRET, un téléphone
  • Corriger des données erronées en utilisant de l’open data
  • Croiser les bases via le FINESS ou le SIRET
  • Croiser les bases par égalité approximative grâce à la raison sociale et par proximité géographique (géocodage)
  • Utiliser le code postal quand il ne contient qu’un seul client ou prospect
  • Traiter les conflits qui risquent d’apparaître
  • Prendre un stagiaire qui fera de l’appairage manuel (ordre de grandeur : 100 comptes par jour)

Conclusion

Maintenant que vous avez fait le ménage, encore faut-il préserver votre actif durement acquis et éviter qu’il ne se dégrade trop vite. Cela peut passer par l’évolution des process.

Voici quelques suggestions dans le désordre, elles feront l’objet d’un prochain article :

  • Commencer par décrire le process actuel : quelles étapes, qui agit, quantifier le coût et la charge, identifier les faiblesses (ressaisies manuelles, coupures dans la chaîne de transmission de l’info, …)
  • Faire évoluer le process :
    • Faire circuler les clés de réconciliation tout au long de la chaîne de transmission de l’information
    • Automatiser au maximum la génération de fiches de renseignement pour limiter les erreurs
    • Confier la responsabilité du master data management à une personne ou une équipe !