Le Digital au service du Luxe : un champ des possibles infini, ou presque

Isabelle Denervaud, associée Sia Partners, animait auprès de Laura Perrard, CEO de Salon du Luxe la conférence organisée par G9+ où nous nous sommes rendus : « Luxe & Digital : Réinventer les standards de l’expérience client ».

Isabelle nous a fait une superbe entrée en matière au travers d’une vidéo du Ritz, symbole du luxe parisien. Elle nous présente le Ritz comme la représentation de l’élégance et de l’authenticité. Après sa fermeture pendant plus de quatre ans, le Ritz qu’on appelle aussi « La vieille dame » est totalement transformé. Le passé est intégré dans le futur : tout change et à la fois rien ne change. Le Ritz a toujours été à la pointe des services qu’il était possible d’offrir. Au 19^ème siècle, les clients pouvaient profiter de l’électricité, du téléphone et de baignoires. Désormais ils pourront être surpris de trouver derrière le miroir un écran de télévision ou un bureau Louis XVI gorgé de connectiques. On compte près de 2 km de câbles par chambre ! L’objectif de la conférence est désormais fixé : que peut apporter le digital à l’industrie du Luxe ?

Au travers de plusieurs témoignages, nous avons pu constater que le digital est déjà bien présent et promet une nouvelle expérience pour les consommateurs. 

Le Digital est devenu une priorité pour l’industrie du Luxe

Stéphane Truchi est Président du Directoire de l’Ifop. Il nous répond au travers d’une enquête Ifop à deux questions : pourquoi et comment le digital influe-t-il sur le comportement des consommateurs du luxe ? A l’origine, il existe une forte résistance à cette transformation digitale. Mais il constate que le digital est une des premières préoccupations dans le secteur.
Le positionnement des entreprises de l’industrie du Luxe vis-à-vis du Web est le suivant :

• 99% des marques de Luxe ont un site internet
• 93% d’entre elles sont sur Instagram
• Twitter est le 2^ème réseau social le plus utilisé dans le Luxe
• 65% de ces marques ont une application
• 75% des achats dans le Luxe ont été influencés par le digital (par exemple, les visites online)

Les réseaux sociaux sont au cœur des enjeux de l’industrie du Luxe. Initialement perçus comme un « spectacle de marque », ils permettent désormais de créer un vrai lien avec le consommateur et donc du trafic.
Le e-commerce n’est cependant pas encore suffisant pour le passage à l’achat. Contrairement à la grande consommation pour laquelle le circuit physique et le circuit digital sont en concurrence, ce n’est pas le cas pour le Luxe. A titre d’exemple, le site de e-commerce permet le « click&collect » dans les magasins. A l’inverse Sephora propose des points de visite pour ensuite commander sur Internet. La logique n’est pas du tout la même que pour la grande consommation et les liens entre les marques de Luxe et leurs consommateurs ne peuvent pas être gérés de la même façon non plus.

Le parcours client augmenté : la personnalisation de l’expérience client

Pour Aline Ducret, Responsable E-business chez Club Med, l’enjeu est de proposer un Luxe expérientiel. Au Club Med, 90% est inspiré par le digital. Le Club Med s’est donné comme défi de créer un « parcours client augmenté ». Ils proposent, par exemple, à leurs clients potentiels de visiter les Resorts grâce à des lunettes de réalité virtuelle qui les plongent dans une immersion 360° pour se projeter sur les lieux. La chance de convertir cette opportunité en une réservation est plus élevée qu’à la normale. Par ailleurs, 60% des clients sont passés par le mobile avant de se lancer.
Malo Girod de l’Ain de Digital’Arti, nous explique que le numérique ne se résume pas à nos portables ou tablettes mais permet de créer de nouvelles expériences avec les clients. On parle par exemple de lieu augmenté plus poétique et pluri-sensoriel où nous sommes en immersion et où nait l’émotion.
En somme, personnaliser l’expérience online et offline des consommateurs n’est désormais plus une option mais un passage obligatoire pour l’industrie du Luxe.

Du storytelling au storyliving

Parlons-nous toujours de Storytelling dans le Luxe ? La réponse est oui car on adore écouter des histoires merveilleuses. La posture des consommateurs a quant à elle évoluée : on préfère voir des marques plus humbles. Le consommateur est plus difficile et plus autoritaire qu’autrefois. On parle désormais de storyliving : le rapprochement entre les consommateurs et les marques de Luxe.
Nathalie Victoria, Chief Digital Officer pour L’Oréal Luxe, nous parle de l’importance des égéries et du nouveau type d’égéries qui émerge depuis quelques années : les youtubeuses. Ce sont des jeunes femmes passionnées par le Luxe. Il existe alors deux types de relations avec les marques : soit elles envoient des produits et les youtubeuses testent ; soit un partenariat est décidé et offre à ces jeunes femmes des accès backstage aux innovations.
Par ailleurs, s’adapter aux pays et aux cultures est inévitable. En Chine, les avis des pairs sont bien plus puissants que la force de marque. Il est nécessaire d’être agile pour s’adapter aux cultures et aux effets de mode.
Selon Jérôme Bergeret, en charge du Fashionlab de Dassault, le média doit créer un lien avec les consommateurs. Le B2B4C repose sur des axes stratégiques orientés autour de la 3D, utilisée tout au long du cycle de création du produit et même en boutique pour choisir le modèle de chaussures qui nous plait. Ainsi la vision du produit fini est toujours claire.

La stratégie digitale du produit se fait de bout en bout dans le cycle de vie du produit : de la représentation 3D au produit physique. On parle de photo réalistique : l’extension du réel avec le virtuel. La transaction est moins centrée sur le produit mais plus sur l’expérience client.

Quelle place pour l’Internet des Objets (IoT) ?

ShiSh Shridhar est Retail Industry Solutions Director chez Microsoft. Selon lui, l’IoT ouvre un nouveau champ des possibles pour toucher les consommateurs à différents points de leur parcours client. L’IoT a de plus en plus d’impacts et offre de nouvelles perspectives. Pour comprendre le consommateur, il faut être capable de s’adapter et toujours se réinventer. Aujourd’hui ce qui compte c’est que la technologie doit être invisible. Elle est belle lorsqu’on ne la voit pas. Le mariage du design et de la technologie est une source de pouvoir et d’engagement avec le client.

Les excès du Digital

Dans le Luxe, on essaie de créer cet effet Wow que recherche les consommateurs. Mais attention, il peut aussi perdre de son sens dans le parcours client. Fabrice Jonas de ModelLab prend pour exemple le miroir connecté. Dans certains cas comme pour l’achat de lunettes, la réalité augmentée est très pratique pour se projeter avec une nouvelle paire. Cependant lorsqu’il s’agit de tissus, rien ne remplacera le toucher qui peut être décisif lors d’un achat. Un autre exemple : Samsung. À Séoul, il est « plus facile de trouver de la 4G qu’une poubelle ». Samsung, 17% du PIB de la Corée, propose un Fashion Tech Incubator afin de développer des innovations autour du Luxe. Cependant bien que doués sur le plan technologique, ils ont encore des progrès à faire sur les usages : création de vêtements intelligents impossibles à nettoyer.

Revivez ce moment au travers des Tweets des participants :