L’hôtellerie, un secteur transformé par le digital


En cette période de départ en vacances, nombres d’entre vous vont pouvoir profiter des prestations proposées par les différents professionnels du tourisme. Vous avez déjà réservé (ou pas!) vos chambres d’hôtels en quelques clics sur des sites tels que Booking.com, Airbnb ou même OuiSNCF vous facilitant ainsi grandement l’organisation de votre séjour. Mais quel est l’impact des ces nouvelles technologies pour les hôteliers, qui doivent mettre en place ces services afin de garantir un taux d’occupation élevé pour cette période estivale ? Je vous propose de faire un tour d’horizon du point de vue des professionnels de l’été.

Quand le digital modifie nos habitudes de consommation

Déjà en 2016, Expedia et Egencia nous démontraient par leur Mobiles Index que les voyageurs vivaient une forte dépendance vis-à-vis des appareils mobiles. En facilitateur de voyage, le smartphone permet d’accéder à une multitude d’information instantanément et de partager ses expériences et opinions.

Mieux informé, le client devient plus exigeant et ne se décide qu’après avoir consulté plusieurs sites. Les clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium considèrent le prix comme le premier critère lors du choix d’un hôtel car jugé plus fiable pour se faire une idée de la gamme de ce dernier.

Mais le prix n’est certainement pas le seul critère important. Avec l’apparition des sites de recommandations, les clients sont devenus plus sensibles aux avis de leurs pairs dans lesquels ils ont plus confiance que dans n’importe quelle campagne marketing.

Le passage par les sites de recommandation tels que TripAdvisor est devenu une étape incontournable voire un réflexe avant la réservation. Les millions de visiteurs uniques par mois sur le site témoignent de ce nouveau réflexe qui rassure. Cette recherche d’avis extérieurs de la part de la clientèle est un exemple symbolique de l’évolution des habitudes de consommation qui place désormais le consommateur au centre de la décision et de l’e-réputation des établissements hôteliers.

Le digital pour la mise en place de nouveaux services

« Quand on est loin de chez soi, il est important de se sentir aussi confortable que possible. C’est pourquoi nous avons développé la tablette MoodPad. Ouvrez/Fermez les stores, jouez avec les lumières, ajustez la température, sélectionnez votre thème de réveil, le tout depuis votre lit. » Citizen M

Bien plus qu’en simple quête de confort, les voyageurs sont également en quête d’expérience. Une expérience unique et digitale. Telle est la promesse que doivent aujourd’hui faire les hôteliers pour garantir à leurs clients un service de qualité : pour satisfaire, ils doivent être pionniers dans la transition numérique.

Le digital ouvre une nouvelle interface de communication entre l’hôtelier et son client. La relation des voyageurs avec leur smartphone offre des opportunités indéniables aux hôteliers pour intéragir et collecter des données sur leurs clients à travers le Big Data.

Mais le smartphone n’est plus le seul outil exploitable par les hôteliers. L’IoT (Internet of Things) doit permettre à terme non seulement de gérer le confort des chambres et du bâtiment dans son intégralité, mais aussi de répondre aux autres enjeux actuels auxquels sont confrontés les exploitants hôteliers.

Grâce à la collecte et à l’analyse des données, les exploitants peuvent identifier les causes de dysfonctionnements et les corriger, et ainsi améliorer le parcours client tout au long de son séjour.

Si les grandes chaînes hôtelières ne connaissent aucune difficulté pour mettre en place des espaces numériques et applications dédiés à leurs services, il n’en est pas de même pour les hôteliers indépendants qui s’appuient en majeure partie sur les agences de voyages en ligne (OTA – Online Travel Agency).

L’OTA, un partenaire qui vous veut du bien

L’objectif des OTAs est de faciliter la consultation et la réservation de prestations de voyages variées : transport aérien, hôtellerie, location de voiture, séjours. Parmi les plus célèbre, on relèvera Booking.com, le leader mondial du marché et Hotels.com. Acteurs majeurs de la réservation en ligne depuis une vingtaine d’années, elles représentent plus de la moitié des réservations en ligne en Europe.

Les hôteliers s’y sont historiquement liés car ils n’avaient pas les moyens d’investir dans des outils de communications pour améliorer leur visibilité en ligne.

Devenues incontournables, ces plateformes de réservation abusent de leur position dominante. Elles imposent, en France, des taux de commissions entre 17 et 25% du prix d’une chambre vendue sur leur site internet.

De plus, les centrales limitent le plus possible les contacts entre l’hôtelier et les clients lorsque ces derniers ont réservé via leurs sites. Il est compliqué pour les hôteliers sous contrat de récupérer les données personnelles des clients ayant réservé par leur biais (adresses mails, numéros de téléphones, villes de domicile), afin de connaître leurs attentes et d’améliorer leurs séjours.

En résumé…

Aujourd’hui bien que les hôteliers disposent d’un important actif data, la plupart d’entre eux sont loin d’utiliser tout leur potentiel. Pourtant connaître le client en valorisant l’actif data constitue un véritable enjeu. L’objectif est de pouvoir gérer en mémoire des bases de données de millions de clients et de les enrichir afin d’apporter le service personnalisé tant attendu par ce dernier dans le monde physique.

Malheureusement, les établissements indépendants n’ont souvent pas la capacité d’investissement des grandes chaines, et doivent pour survivre, s’allier avec les OTAs quitte à y laisser un bout de leur marge. Ces dernières années, des hôteliers indépendants se sont élevés contre les plateformes en ligne, les accusant de biaiser leur référencement en contrepartie de la somme investit sur cette dernière, ainsi que de ne pas lutter assez efficacement contre les notations frauduleuses.

En juillet dernier, un restaurant de Saint Malo devenait le meilleur restaurant de la ville sans jamais avoir servi un seul plat. Ce défi fou, tenté par Jean-Jacques Samoy, vise à démontrer que les informations relayées sur la plateforme peuvent être biaisées et défavoriser des  professionnels de qualité simplement en faisant appel à son réseau.

Antoine Bernardi

Antoine Bernardi est un jeune diplomé de l'ISG ayant effectué une partie de son cursus à New York pour l'obtention d'un MBA Business International en partenariat avec la Baruch College.

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Antoine Bernardi est un jeune diplomé de l'ISG ayant effectué une partie de son cursus à New York pour l'obtention d'un MBA Business International en partenariat avec la Baruch College.

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