Grâce à la variété des moyens et des sources d’information, les clients passent régulièrement d’un canal à l’autre (internet, courrier, téléphone, etc) pour se renseigner. De mieux en mieux informés, ils sont de plus en plus exigeants vis-à-vis des entreprises. Dans ce contexte, la connaissance client ainsi que les synergies entre canaux peuvent accroître significativement l’efficacité d’une campagne marketing multicanal si la DSI parvient à les exploiter de manière optimale.
Un article sur infoDSI.com esquisse quatres points à suivre par la DSI pour l’établissement d’une architecture optimisant l’efficacité d’une campagne multicanal :
1. Disposer d’une vision panoramique du client
Les directions marketing traditionnellement organisées en silos sont dotées bien souvent de leurs propres bases de données et manquent de ce fait de la vision globale nécessaire à une véritable connaissance de chaque client et à la compréhension de ses attentes. En s’appuyant sur les systèmes décisionnels de l’entreprise, la solution consiste à enrichir la connaissance client et à construire une vision unique à partir de l’ensemble des données collectées au fil de l’eau via les différents canaux et les systèmes de gestion de l’entreprise.
2. Disposer d’un référentiel d’actions centralisé
Les directions marketing ont tendance à diffuser leur message le plus largement possible sans tenir compte des messages dans le temps ni de la spécificité des différents canaux ni des retours clients, d’où des clients exaspérés qui se désengagent de la relation. La solution consiste en une gestion centralisée des actions intégrant à la fois l’historique des interactions clients, les offres « multicanal », le contrôle de la pression relationnelle …
3. Intégrer un moteur d’exécution multicanal
Les systèmes de gestion de campagnes traditionnelles orientés « marketing sortant » ne conviennent pas à des clients qui, au cours d’une seule décision d’achat, auront utilisé différents canaux entrants ou sortants. La solution consiste à intégrer un moteur d’exécution de campagnes « multicanal » qui va créer un lien entre les outils de gestion de campagne pour une gestion de projet efficace des plans marketing, un échange de données fluide et un déploiement dynamique des campagnes avec des contenus personnalisés et des offres « multicanal ».
4. Disposer d’une gestion intégrée des opérations marketing
Le lancement de campagne marketing nécessite souvent plusieurs semaines car les directions marketing sont dépendantes des départements informatiques et de nombreux fournisseurs ; la multiplicité des canaux de communication rend la tâche encore plus complexe.
Les solutions technologiques pour une campagne « multicanal » efficiente
Les solutions du marché (Neolane Campaign, IBM Unica, Selligent Interactive Marketing, SAS Marketing Automation, Microsoft Dynamic CRM, Teradata Aprimo…) mêlent des fonctionnalités de marketing opérationnel et analytique et se différencient par :
– La profondeur d’analyse de la connaissance client ;
– La capacité à piloter un grand nombre d’actions simultanées ;
– La capacité à dérouler des campagnes sur l’ensemble des canaux de l’entreprise y compris les réseaux sociaux ;
– La capacité à intégrer des opérations marketing et interagir en temps réel.La mise en œuvre d’une solution peut être accélérée en achetant ce service à l’externe en profitant notamment des avantages du cloud computing. Le choix de l’hébergement – en mode SaaS, en cloud privé ou directement intégré au SI de l’entreprise – dépend des risques liés à la sécurité des données et des accès, de la dépendance au fournisseur… L’intégration de la solution à l’écosystème CRM et décisionnel de l’entreprise et la minimisation de la conduite de changement des opérationnels demandent la plus grande vigilance pour ne pas réduire à néant les bénéfices escomptés.
Avec les offres d’hébergement en cloud computing, les directions marketing peuvent acheter des solutions logicielles sans passer par la DSI, ce qui entraîne des effets néfastes sur la sécurité, la cohérence et la pérennité du SI de l’entreprise. Les DSI doivent faire évoluer leurs pratiques pour conserver à la fois leurs prérogatives sur le système d’information et faire bénéficier les métiers de solutions industrielles et agiles.
La DSI joue dès lors le rôle incontournable d’intégrateur de service.
