Nous avons souhaité réaliser un cycle d’articles pour exposer une structure de notre vision de la transformation digitale. Voici, après une introduction, le premier niveau : introduire du digital dans ses fonctions supports dans une recherche d’efficience, le niveau 2: informatiser les processus du coeur de métier pour gagner en agilité et maintenant le niveau 3 : Penser et mettre en place une expérience clients digitale de bout en bout

Transformation digitale – Palier 3 : digitaliser la relation client

Une relation client digitale qui n’en est pas à ses débuts mais qui peut enfin décoller

À des fins de simplifications et de lisibilité, nous n’abordons qu’au niveau 3 la relation client digitalisée. Pourtant, par intérêt et par appétence, les directions marketing et commerciales font souvent partie des plus « geek » et sont les premières à expérimenter avec les outils numériques. C’est d’ailleurs la limite de leur démarche : étant les premières, leurs expérimentations sont peu ou mal connectées au reste de l’entreprise et leur capacité à la transformer reste limitée. C’est le propre d’un fonctionnement en Silo, avec un marketing et des ventes à part de la production et de la logistique.

Parmi ces expériences, on pourra trouver par exemple :

La construction d’un site web esthétique, ergonomique, sur lequel on peut commander en ligne à partir d’un catalogue… mais pas suivre ses commandes en cours de traitement.
La mise en place d’un CRM qui scanne les réseaux sociaux … mais avec une base de prospects séparée de la base Clients servant de référentiel dans les outils de production.

Bref, tout ce qui peut se faire sans la contribution du cœur de métier, souvent en retard sur le digital…

Que se passe-t-il, alors, lorsque les fonctions supports (palier 1) et le coeur de métier (palier 2) se retrouve enfin au niveau ? La construction d’une expérience client digitale de bout en bout peut commercer.

Bâtir (enfin) l’expérience client digitale de bout en bout

Qu’est ce que veulent dire tous ces mots de consultant ?

Quand une entreprise ouvre une agence, elle accorde une attention particulière au parcours du client qui traverse ses locaux : que voit-il en arrivant ? Est-il à même de s’orienter ? Les agents d’accueil sont-ils bien lavés, bien rasés, et savent-ils lui présenter les arguments de façon convaincante, synthétique et percutante ?

Le même raisonnement existe dans le monde digital. Or, trop souvent, l’expérience client digitale n’est optimisée que pour les premières visites. On présente de façon plus ou moins tapageuse les produits au prospect et on lui permet dans les meilleurs cas d’aller jusqu’à la commande en quelques clics (et dans les pires, on le redirige vers le numéro de téléphone des équipes commerciales). Et à sa seconde visite… c’est pareil. Peu de choses sont prévues pour l’internaute déjà client à part un historique de ses commandes : il est éternellement prospect.

C’est l’enjeu de ce niveau : proposer un accès digital personnalisé, adapté en fonction du cycle de vente : de la prospection au services après vente, cohérent du point de vue du client.

Comment personnaliser l’expérience digitale de vos clients ? Nous vous proposons trois axes d’exploration : Connectée, Interactive et Apprenante.

Une expérience client connectée

Cette expérience digitale doit permettre de connecter le client à l’ensemble de l’entreprise :

L’ensemble des produits (ou services) de la marque sont accessibles sur un portail unique avec une identité fédérée (il n’est plus admissible de redemander son adresse si l’information est déjà connue quelque part dans l’entreprise)
Le portail doit permettre de connecter le client, de façon interactive (chat / appel) à l’ensemble des points de contact de l’entreprise en prenant en compte sa géographie (par exemple les agences de sa région) ou sa position dans le processus d’achat (mise en relation avec les équipes commerciales, le service après vente)…
Mais aussi de connecter les services entre eux : si le client a utilisé le simulateur de votre site de vente de cuisines sur mesures, l’équipe de l’agence doit pouvoir repartir de ces plans quand ce dernier se rend sur place pour finaliser son achat

Le client est au centre de l’entreprise

Une expérience client interactive

Tout l’enjeu du niveau 2 et d’automatiser le cœur de métier tout en gagnant en agilité. Il s’agit ici de remettre cette agilité dans les mains du client en lui permettant de personnaliser de plus en plus les produits et services qu’il va acheter. A minima, il faut que l’expérience client l’invite pro-activement à s’approprier votre catalogue de service en l’aidant à cadrer son besoin.

Si vous vendez des produits sur mesure : mettre a disposition des simulateurs qui guident la créativité de vos prospects pour incarner le service que vous vous apprêtez à leur rendre ; Même sur des activités moins créatives : proposer des questionnaires ou des guides d’achat interactifs qui permettent à vos client de se repérer dans votre catalogue de produits ou de services.
Intégrer dans le simulateur les contraintes inhérentes à votre activité (réglementaires, contraintes structurelles de fabrication) pour concrétiser leur projet dans une relation Adulte-Adulte, en évitant les promesses alléchantes mais intenables (à condition que l’utilisation du simulateur reste évidente)

Et comme vu ci-dessus, tenez à disposition de vos équipes commerciales toutes les données que la visite de votre prospect a produites (parcours en ligne, produits consultés, demandes effectuées via formulaire, résultat de simulation ou de guides d’achat interactif)

Le client cadre son besoin en même temps qu’il découvre l’entreprise

Une expérience client apprenante

Enfin, le moindre geste digital réalisé par vos prospects doit être collecté et analysé (dans le respect de la nouvelle réglementation européenne RGPD ;)) pour apprendre comment vos clients perçoivent votre produit et quels sont leurs usages.

Perception de vos produits : que dit votre vitrine sur vous ? La connaissance détaillée des parcours des utilisateurs sur vos sites constitue l’information de base autour de laquelle organiser l’amélioration permanente de la conception de votre site.

Compréhension des usages client : la collecte de données sur l’utilisation de vos produit a trois applications :

La connaissance des modes de défaillance permet aux équipes produit de gommer les défauts des futures versions du produit
C’est une matière en or pour vos équipes de service après vente : la connaissance détaillée du contexte client et du contexte de la panne permet non seulement de résoudre un problème avec beaucoup de facilité mais leur permet aussi plus simplement de rebondir sur cet incident pour proposer des produits et/ou services complémentaires (activités encore souvent séparées entre les équipes commerciales et de maintenance)
C’est aussi la donnée de base qui permet de développer la vente de services, soit en ajoutant à vos offres des prestations de maintenance prédictive s’appuyant sur ces données collectées soit, autre exemple, en basculant vers un mode de commercialisation à l’usage.

Les informations produites par l’expérience client permettent de l’enrichir à son tour

En conclusion !

Une fois les fonctions support et métier passées au numérique, les briques de base sont en place pour construire une expérience client entièrement digitale et personnalisée. Il ne s’agit pas de faire personnaliser votre catalogue de produits ou service (bien que cela constitue un plus) mais de s’adresser à chaque client de façon unique en fonction de son contexte et de ce que vous percevez de ses habitudes et intentions. Il ne s’agit donc pas d’ouvrir un magasin pour chaque particulier mais plutôt d’aller au devant de leurs besoins comme par exemple en leur proposant une liste de courses toute faite basées sur leurs patterns d’achats.
C’est article fut plus délicat à écrire que les niveaux 1 et 2 parce qu’il concerne une étape de maturité digitale encore atteinte par peu d’entreprises et comporte donc une part de spéculation. Cependant, plusieurs éléments de cette philosophie sont packagés dans une méthodologie qui s’appelle l’inbound marketing et sur laquelle vous pouvez lire plus sur ce blog spécialisé.

Pour accéder à la présentation globale, vous pouvez consulter notre article sur les niveaux de transformation digitale ou directement les articles relatifs aux quatre niveaux :

Transformation digitale : niveau 1, la recherche d’efficience

Transformation digitale : niveau 2, informatiser le coeur de métier

Transformation digitale – Niveau 3 : digitaliser (enfin) l’expérience client

Transformation digitale : Niveau 4 : inventer un monde meilleur avec les technologies