Le service design, comme la conception de l’expérience client, la conception de l’expérience utilisateur et même la transformation digitale, sont des réponses à un phénomène central : la bascule du pouvoir dans les mains du consommateur.

L’ère du consommateur tout puissant

Quand le pouvoir était dans les mains de l’entreprise, un client mécontent était fort démuni. Il n’avait accès à un choix restreint. En cas d’insatisfaction, ses alternatives étaient limitées aux marques qu’il connaissait. Marques dont il avait entendu parler via la publicité ou les recommandations d’un petit groupe d’amis et de membres de la famille. Ses options étaient également limitées par la distance. Les consommateurs ne pouvaient s’adresser qu’à des fournisseurs disponibles dans leur région.

Aujourd’hui, nous avons accès à tous les fournisseurs de la planète qui proposent ce que nous voulons, quand nous voulons depuis notre smartphone. Nous avons également accès à tout ce que tout le monde a écrit sur ce fournisseur.

Dans le passé, si quelqu’un n’était pas satisfait d’un produit ou d’un service, il ne pouvait que se plaindre à quelques amis. Aujourd’hui, les clients peuvent exprimer leur mécontentement publiquement au monde entier. Le consommateur moyen a plus de 300 amis sur Facebook. Il peut rédiger des critiques, se plaindre sur Twitter et se connecter facilement à d’autres clients mécontents.

Nous vivons désormais dans un monde où le pouvoir appartient au consommateur, pas à l’entreprise et le consommateur le sait. Avec autant de choix et une voix si puissante, ils ont des attentes incroyablement élevées. Attentes alimentées par une nouvelle génération d’entreprises qui investissent énormément dans la fourniture d’une expérience exceptionnelle grâce au service design.

Comme l’explique Bridget van Kralingen, vice-présidente principale d’IBM Global Business Services : « Il n’y a plus vraiment de distinction entre stratégie commerciale et conception de l’expérience utilisateur. La dernière meilleure expérience que quiconque a n’importe où devient l’attente minimale pour l’expérience qu’ils veulent partout. »

En d’autres termes, les consommateurs attendent de votre entreprise le même niveau de service qu’Apple, Amazon ou Uber. C’est cette nouvelle réalité qui a conduit à l’essor du service design.

Qu’est-ce que le service design ?

Pour comprendre le service design, il faut comprendre que la notion de service a changé.

Vers le tout service

Dans le passé, un service et un produit étaient généralement deux choses différentes. Les produits étaient des objets tangibles que vous gardiez (comme une voiture), tandis qu’un service était quelque chose d’intangible que vous utilisiez (comme le service postal). La plupart des entreprises offriraient principalement l’un ou l’autre.

Aujourd’hui, les lignes sont de plus en plus floues. Là où vous achetiez autrefois votre musique (sous forme de CD ou de MP3), vous êtes aujourd’hui plutôt susceptible d’utiliser un service comme Shopify ou Apple Music. De plus en plus d’entreprises ajoutent de la valeur aux produits en leur ajoutant des services. Par exemple, ma télévision donne accès à des services logiciels fournissant des listes de programmes télévisés et des téléchargements de films. De nombreuses entreprises doivent s’adapter pour la première fois à la fourniture de services, tandis que d’autres ont du mal à gérer des services de plus en plus complexes comportant des composants numériques inconnus.

La pression exercée par l’offre de ces nouveaux services expose les faiblesses des structures organisationnelles existantes, et c’est là que le service design entre en jeu.

Le service au centre de la valeur de l’entreprise

Un excellent service n’est pas simplement la conséquence de bonnes intentions, d’une gestion attentive et d’une culture d’entreprise. La cause et l’effet sont inversés : le service doit être intégré au coeur de la société et non une discipline annexe. Une entreprise conçue pour le service affichera naturellement les comportements – intentions, attention et culture – qu’un bon service requiert. Si le service n’est pas intégré, aucune bonne volonté ne peut le livrer de manière fiable, et aucun effort ne peut compenser son absence. Essayer de satisfaire les clients sera comme ramer à contre courant : l’effort finira par épuiser même l’équipe la plus déterminée.

Ce qui est étonnant, c’est que la plupart des entreprises ne sont pas réellement conçues pour offrir un service – pour offrir une expérience qui corresponde aux attentes du client et pour la délivrer encore et encore. La fourniture d’un service de qualité supérieure n’est pas naturelle dans la plupart des organisations.

Réinventer la conception de service

Les services doivent être conçus avec autant de soin que les produits. Nous incluons également la prestation de services dans cette approche, une stratégie sans exécution n’a pas de sens, du moins dans les affaires.

La conception et la prestation de services impliquent de réinventer, de recréer et de repenser l’exécution de chaque étape et de chaque aspect de l’interaction client / entreprise, indépendamment de ce qui est vendu et de la transaction réalisée, pour satisfaire ce client et faire avancer vos objectifs stratégiques.

En d’autres termes, la conception et la prestation des services sont ce que vous faites pour que vos clients vivent l’expérience que vous souhaitez qu’ils vivent, à chaque fois.

Sans une approche axée sur le design, les entreprises recherchent une approche centrée sur le client, désireuses de plaire comme des chiots, mais n’ayant aucune idée précise de leur identité unique ni de ce qu’elles peuvent faire mieux que quiconque. Sans conception ni prestation de services – sans être en mesure de planifier et d’exécuter de manière reproductible, prévisible, évolutive et rentable – les entreprises ne peuvent pas définir les attentes de leurs clients, encore moins les satisfaire. Elles ne peuvent pas tenir leur stratégie. Elles ne peuvent pas offrir des résultats fiables aux parties prenantes. Comme dans un casino, elles gagneront de temps en temps, mais perdront beaucoup plus souvent.

Le service design pillier de la transformation digitale

La conception et la prestation de services peuvent transformer votre entreprise et de nombreux secteurs pour les rendre plus performants : commerce de détail, banque, voyages et tourisme, mais aussi soins de santé, services informatiques et fonctions gouvernementales. aussi critiques que les pompiers, la police et la santé publique, ainsi que des activités aussi banales que le renouvellement du permis de conduire.

Les objectifs des entreprises et des consommateurs n’ont pas changé depuis la création du premier marché : les entreprises ont toujours voulu réaliser des profits en répondant aux besoins des clients; les clients ont toujours voulu que leurs besoins soient satisfaits de manière suffisante et efficace. Mais ce qui a changé, c’est la manière dont les clients définissent «suffisamment» et «efficacement». Sous l’effet de la mondialisation et de la pénétration d’Internet, le choix du client n’est plus limité par la distance, un autre choix est à quelques clics de souris. Même le prix est moins un facteur de différenciation; pas au bas de gamme (où les concurrents rivalisent pour offrir des prix défiant toute concurrence) ni au milieu (où les clients peuvent facilement comparer), ni au haut de gamme (où le prix importe peu).

Alors, comment un consommateur décide-t-il ? La nature de l’expérience des consommateurs avec une entreprise est un facteur déterminant dans la manière dont ils choisissent de dépenser leur argent. Une mauvaise expérience client résulte d’un manque de considération pour chaque étape et chaque aspect de son parcours et de mauvaises décisions prisent à chacune de ces étapes. Une expérience client médiocre se traduit par un bouche-à-oreille médiocre, amplifié en ligne par un public plus large que jamais. Offrir une expérience de service supérieure est la clé du succès.

Les 5 principes du service design

1. Le service design est proactif et non réactif.
2. Le service design commence par ce que vous, le vendeur, voulez.
3. Le service design crée de la cohérence, et la cohérence n’est pas un hasard.
4. Le service design doit offrir une expérience cohérente sur tous les canaux et points de contact.
5. Vous n’en avez jamais finit. Itérer, créer, anticiper et innover – et répéter toutes les étapes au besoin

Utilisez les cinq principes de la conception de services pour :

• Identifiez les différents types de clients et ceux que vous souhaitez servir.
• Évaluez votre capacité à satisfaire, en fonction de l’excellence technique (ce qui se passe en dehors de la scène) et de l’expérience client (ce qui se passe sur la scène).
• Déterminez les points faibles de votre propre organisation et de votre écosystème – et comment les renforcer.
• Tirer parti à la fois des connaissances des clients et des employés pour co-créer des expériences client qui séduisent, séduisent et gagnent.
• Corrigez l’erreur critique commise par de nombreuses entreprises en matière de service à la clientèle.
• Comprenez votre archétype de conception de services pour cibler avec précision vos concurrents et vous inspirer de sources improbables mais utiles.

Source : Woo, Wow and Win – Service design, Strategy and the art of Customer delight de Thomas A. Stewart and Patricia Cornell –  Edition Harper Business – 2016