Le géant américain de la vente de jouets vient d’annoncer, fin mars 2018, la fin de son activité aux États-Unis. De nombreuses leçons sont à retenir de cette faillite qui nous éclaire sur les dangers qui guettent les entreprises historiques.
Toys’R’Us ou la faillite de la transformation numérique
Au-delà des difficultés financières dues à son LBO -« Leverage Buy Out » ayant fortement augmenté l’endettement- Toys’R’Us est une entreprise qui n’a pas su mener sa transformation numérique. De nombreuses leçons peuvent être tirées de cet échec.
Toys’R’Us a raté le virage de la vente en ligne
Pendant plusieurs années, Toys’R’Us s’est appuyé sur sa position de leader du marché et a capitalisé sur l’avance qu’il avait sur ses concurrents. Son modèle économique, basé sur la vente en grandes surfaces dans des grands centres commerciaux, s’est retrouvé ces dernières années en décalage par rapport au marché et aux pratiques des consommateurs aujourd’hui.
En effet, le secteur de la distribution du jouet a connu un bouleversement majeur. Les consommateurs et acheteurs de jouets n’ont pas nécessairement besoin de tester le jouet avant de l’acheter donc ont de plus en plus tendance à acheter en ligne. Ces ventes en ligne se font donc au détriment des entreprises comme Toys’R’Us qui reposent sur un réseau de vente en magasins. Un acteur comme Amazon, pure player de la vente en ligne, représente aujourd’hui plus de 25% des ventes aux États-Unis. Toys’R’Us ne représente lui plus que 8% des ventes en ligne aux États-Unis.
Toys’R’Us continue de s’appuyer sur des méthodes de promotion traditionnelle
Pour ce qui concernes méthodes de promotion, Toys’R Us n’a pas non plus profité de l’essor des canaux digitaux. L’entreprise continue de distribuer des catalogues papier coûteux en production et dont le taux de transformation s’effrite.
Un marché bouleversé par les nouveaux loisirs numériques
D’un autre côté, Toys R’Us est spécialisé dans les jouets au sens classique alors que les jeunes sont de plus en plus tournés vers les loisirs numériques et les jeux vidéos. A ce titre, la vente de jeux vidéos croît beaucoup plus rapidement que la vente de jouets classiques à l’échelle mondiale. Toys’R’Us ne s’est pas lancé dans le secteur des jeux vidéos.
Un système d’information qui n’est pas au centre des préoccupations de l’entreprise
De plus, comme le signale Quentin ElHaik, dirigeant de BusinessWidg, Toys’R’Us est victime de son système d’information. Pendant des années, l’entreprise n’a pas assez investi dans son développement alors qu’elle était une des pionnières dans la mise en place d’un stock informatisé jugé révolutionnaire dans les années 80, sous le leadership de son fondateur Charles Lazarus.
En conclusion, la faillite de Toys’R’Us est symbolique de la Quatrième révolution industrielle. Les entreprises doivent toujours rester à l’affut des innovations qui touchent le marché et adapter constamment leur stratégie pour ne pas perdre leur position. L’adaptation des canaux de distribution avec la vente en ligne et la modernisation constante de son système d’information est une condition de survie dans un monde ultra concurrentiel.
